O que é Escala de Valores?

Aprenda nesse artigo uma maneira fácil e eficiente de determinar e quantificar os valores de uma marca.

Olá pessoal, estou de volta com mais um artigo sobre as ferramentas de criação que ajudam os designers a estabelecerem as bases do seu projeto e assim produzir trabalhos e peças de forma profissional.

Eu já expliquei um pouco sobre o Benckmarking e como podemos utilizá-lo durante a etapa de desenvolvimento de um projeto principalmente em suas etapas iniciais.

O artigo de hoje é voltado principalmente para a criação de marcas e logotipos, eu vou ensinar sobre uma técnica muito eficiente e que vai ajudar você a criar marcas mais sólidas e com os valores que você pretende que ela tenha e não apenas gerar uma marca com características que surgiram ao acaso como um acidente de percurso durante as etapas de desenvolvimento do projeto.

Para começar a apresentar a técnica de hoje eu gostaria de mostrar uma marca bem conhecida de todos nós e perguntar quais são as características que vocês conseguem listar sobre ela, é a marca da Nike que está logo abaixo:

Eu não posso ouvir vocês mas tenho quase 100% de certeza que entre as  características citadas estão: velocidade, esportividade, saúde, etc. Aquelas características básicas que vem a nossa cabeça quando observamos o swash da Nike.

Agora eu pergunto, alguém aí disse que a marca da Nike é masculina? Como assim masculina? Isso mesmo, masculina. A marca da Nike é masculina e isso é possível perceber através de alguns pontos importantes nela e na maneira como ela é comumente apresentada.

Esses elementos são normalmente a cor, a forma, o tamanho etc. Eles são inseridos pelo designer no momento da criação e desenvolvimento da marca.

É importante ressaltar que o fato de uma marca ser masculina não significa que ela é voltada exclusivamente para homens, assim como uma com características femininas não necessariamente precisa produzir produtos ou serviços somente voltados para o público feminino.

Mas como é possível atribuir elementos em uma marca de forma que ela transmita uma característica específica? É isso que vou tentar ensinar aqui hoje.

Antes de prosseguirmos é importante lembrar que vamos começar a entrar em um campo que às vezes é chato de lidar que é a subjetividade, afinal de contas as características que eu vejo em uma marca podem não ser as mesmas que outra pessoa vê.

Escala de valores da marca

A escala de valores é uma técnica simples e fácil de ser realizada mas que ajuda muito o designer a se manter focado dentro dos atributos e da personificação que ele pretende que a marca assuma.

Essa técnica consiste na elaboração de um quadro onde de um lado são listadas todas as características e valores que o designer pretende que a marca transmita (isso é descrito no briefing do projeto).

Do outro lado do quadro são colocadas as características opostas as desejadas pelo designer e no meio é colocado uma tabela de níveis onde é possível mensurar ou quantificar o quanto de uma determinada característica a marca deve possuir.

Pra ficar mais fácil vamos ver na imagem abaixo como deve ficar esse quadro e essa tabela.

E quais são os valores que podemos listar nessa tabela para podermos aplicar em uma marca? Alguns exemplos que são interessantes de serem atribuídos são se ela é tradicional ou arrojada, pesada ou leve, infantil ou adulta, veloz ou lenta, estática ou dinâmica, individual ou coletiva, simples ou complexa, etc.

Aplicando a escala de valores

Muito bem, agora que já vimos como deve ser a tabela que vai nos ajudar a realizar a nossa escala de valores e vimos alguns atributos que podem ser listados vamos aplicar um exemplo para ver como ela funciona.

Vamos supor que você é contratado para desenvolver a marca de uma oficina mecânica especializada em manutenção de carros importados e que o briefing determina que ela deva ter os seguintes valores: ser masculina,sofisticada, estável e urbana.

Man holding a tool to work on a car engine via Big Stock Photo

Agora você irá listar esses valores na sua tabela colocando de um lado as características que são pretendidas e do outro as características opostas às desejadas.

Entre esses valores ficará a escala que, no nosso exemplo, contem cinco campos com dois níveis para cada lado e o zero no meio representando o ponto de equilíbrio entra as características.

Caso deseje você pode inserir mais campos de valores em cada atributo para poder ter uma escala mais detalhada das características da marca.

Ficou fácil de entender até aqui? Espero que sim, vamos prosseguir.

Agora determine o quanto de cada uma dessas características você pretende aplicar na marca que está desenvolvendo, perceba que essa tabela contribui não apenas para você conseguir listar os valores da marca mas também determinar quanto de cada um desses atributos é interessante que esteja visível nela.

Vamos supor que ela deve ser bastante masculina, sendo assim vamos marcar o campo 2 do valor “masculino”.

Agora vamos imaginar que ela deve transmitir sofisticação, mas não tanto a ponto de pensarem que a oficina presta serviço unicamente para automóveis mais clássicos e não tanto para modelos esportivos, sendo assim vamos marcar o campo 1 no valor “sofisticação”.

Se você pretende que a sua marca possua um equilíbrio entre um valor e outro basta assinalar o campo “0” da escala de valores.

Depois de determinados os níveis de cada um desses valores agora você só precisa desenvolver a marca utilizando elementos que vão transmitir esses atributos como a cor, a tipografia (no caso de ela possuir um logotipo), composição, tamanho, iconografia, etc.

Depois que você fizer essa avaliação dos valores da marca a sua tabela ficará como na imagem abaixo:

Depois de desenvolvidas as suas opções e propostas da marca volte a utilizar a tabela de escala de valores e avalie se essas opções estão apresentando as características que você listou.

Ressalto que aqui é um campo onde haverá um pouco de subjetividade e onde o designer vai ter que contar com um pouco de “feeling” e muita experiência e referências para poder identificar se a marca está atendendo ao que a tabela está representando.

Nessa etapa de avaliação ajuda bastante se você contar com outro profissional que possa lhe expressar uma opinião sincera informando se a marca está ou não apresentando os valores que estavam representados na tabela.

Concluindo

O método é simples mas eu garanto que ele vai ajudar você a ter um foco bem definido ao buscar representar de forma gráfica as marcas que você irá desenvolver, além de permitir que você consiga embasar a sua criação de forma mais concisa e poder utilizar isso na defesa da sua proposta.

Espero que a maneira como eu apresentei essa técnica tenha sido clara mas se restaram dúvidas basta colocar aí nos comentários que eu vou procurar responder.

Mais uma vez convido você a dar a sua opinião sobre o artigo e também receber os comentários de quem já utilizou a técnica de escala de valores e como foi a experiência.

Abraço a todos e até o próximo post.

Referência: Branding por Alice M. Tybout e TimCalkins

Imagem de capa: Concept of development via Big Stock Photo

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