A face oculta da marca

É fácil olhar para a lua brilhando em uma noite de verão. Aquele astro imóvel que parece brilhar com luz própria, quase perfeita, linda. E é muito difícil, neste mesmo momento, imaginar o mundo escuro, frio, estéril e inexplorado do outro lado, o lado que você não está vendo.

Tudo tem duas faces, até a marca.

Quando pensamos em uma transformação de marca, somos como esta pessoa que está olhando para a Lua na noite de verão. Pensamos sobre isso, que temos algo novo que nos representa melhor, algo que nos projeta de forma mais eficiente, algo que nos guia com a nossa própria luz em um mercado.

Um objeto quase perfeito que define nosso futuro. Mas assim como acontece ao observarmos a Lua, não vemos o lado oculto, cometemos muitos erros.

São poucos os que iniciam um processo de transformação de marca em grandes empresas que não conseguem enxergar a escuridão que terão que enfrentar. Porque hoje existem muitos que ainda pensam que a marca é aquela coisa que tem a ver com marketing e com publicidade.

Há muitos que acreditam que a marca é o que carregam nos cartões de visita, ou decoram seus produtos, ou mesmo aqueles que pensam que são simples mensagens de “publicidade”. E isso é um problema.

É um problema, fundamentalmente, porque a marca é outra coisa. É a maneira que você atende o telefone, a maneira com contrata o seu pessoal, como você decide o que fazer ou o que não fazer, onde você inova ou não. Porque a marca é tudo.

Eu diria que 99,9% dos trabalhos de mudança profunda de marca, isto é, mudança de posicionamento e significado competitivo, implicam uma mudança na cultura e na organização da empresa.

Quando você altera o posicionamento, os valores ou a personalidade de uma marca, você está mudando o comportamento dela e, para que isso funcione, você precisa alterá-la de dentro para fora. Como sempre, você não pode fingir ser percebido como uma marca criativa, se internamente não trabalha de forma criativa.

Se você mudar a arquitetura da marca ou a maneira de organizar seu portfólio de serviços, certamente estará mudando a maneira como se organiza. Não dá pra fingir como você é por fora, você tem que ser assim por dentro.

E isso, supõe na maioria das ocasiões, mudar departamentos, divisões ou empresas. E isso pressupõe que se você tivesse 3 gerentes para 3 filiais, uma, duas ou três ficariam sem ser gerente.

Ou seja, quando nos aproximamos de um trabalho de transformação de marca, o que poucos antecipam quando estão começando é o lado escuro que não podem ver, mas que existe.

Tranformações na organização
A transformação da organização é inevitável

Transformações culturais, que implicam mudanças de comportamento, processos, formas de trabalho, liderança. Transformações de negócios, que envolvem a adaptação do que fazemos com nosso novo posicionamento, impacto na inovação, nos mercados.

Transformação de organigramas, a reestruturação de como trabalhamos internamente, como nos organizamos externamente, a destruição e criação de poder interno.

Transformação do talento, impactos na forma como contratamos, como nos conectamos com as pessoas, como nos apaixonamos novamente.

Transformação tecnológica, mudar a maneira como trabalhamos, as tecnologias que usamos, a maneira como comunicamos ou gerenciamos os negócios.

Transformação na comunicação, repensar o canal, a mensagem, o tom, até mesmo o tipo de agência que usamos para isso. O tipo de eventos que vamos e aqueles que não vamos, os colabs que fazemos ou até mesmo se patrocinarmos um esporte ou outro.

Se você acredita que sua empresa precisa transformar o que significa para o mundo, você precisa entender que isso não acontece mudando o logotipo, mas transformando sua empresa completamente.

Esse lado escuro e doloroso, se não conseguirmos antecipá-lo, pode gerar frustração e paralisia na empresa. Porque começar um projeto de marca e não levar em conta que você precisará, mais tarde, ativá-lo, é como pintar no chão com aquarela, quando chove se dissolve.

Não adianta investir pesado no redesign se o seu pessoal não o entende, se não enxerga a transformação que será necessária em toda a organização.

Coisas boas, coisas ruins, pessoas, moedas ou a lua, tudo tem duas faces. E é melhor enfrentar o mundo sabendo disso do que ignorar e sofrer as consequências.

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