A logomarca e o significado do significado

Semana passada li um artigo, muito bom por sinal, que dava dicas sobre criação de marcas, fluxo de trabalho e também falava sobre a importância de contratar um profissional de design qualificado (infelizmente eu não salvei o link em lugar algum). Mas um ponto abordado acabou me chamando a atenção, não por ser mais ou menos importante, mas por ser desnecessário.

O texto trazia a tona algo que eu já tinha feito questão de esquecer, o empenho em debater sobre “logotipo x logomarca”. Discussão esta que, para mim, está encerrada, já que o importante é que a palavra tem um significado, nós sabemos o que significa, e a comunicação com o nosso cliente para desenvolver uma solução criativa é muito mais importante do que debater sobre um neologismo.

Mesmo assim, eu gostaria de fazer uma análise da justificativa, de o “por quê” muita gente acaba se descabelando achando que dizer “logomarca” está errado, é o fim do mundo! só porque alguém lá atrás fez um discurso e uma avaliação equivocados.

Existe um gráfico que coloca logotipo e logomarca uma ao lado da outra, e faz uma avaliação da sua etimologia, analisando da seguinte forma:

Logo, Logotipo ou Logomarca – Chocoladesign

O termo “logomarca” é formado pela união de “logos” e “marca”. Onde “logos” vem do grego e significa conceito, significado. Já “marca” vem do germânico “marka” e traduz-se como significado. Assim, a palavra logomarca seria um termo redundante: significado do significado.

Note que na imagem acima o autor usou duas referências para corroborar a sua afirmação, um dicionário online e um site de perguntas e respostas. Mas na hora de explicar o termo “logomarca”, não usou nenhuma referência, mas sim, sua própria convicção. Se você procurar por “logomarca” nos principais dicionários de língua portuguesa irá encontrar o verbete:

Conjunto formado por letras e/ou imagens, com design que identifica, representa ou simboliza uma marca.

Mas vamos deixar o fato de estar ou não em um dicionário de lado neste momento.

O problema em tentar avaliar a palavra da forma apresentada está em afirmar que “logos”, do grego, quer dizer especificamente “significado”, quando a realidade não é esta! O termo logos em sua construção original significava “palavra” escrita ou falada (verbo), e a partir de filósofos teve o seu significado ampliado, passando a assumir muitos outros, principalmente no nosso idioma. Daí dizer que significa apenas “significado”??? me parece uma manobra para corroborar com as próprias convicções.

Em uma avaliação mais honesta, poderíamos afirmar que “logomarca” na verdade significa “palavra”+”significado” (assumindo que pelo menos o germânico esteja correto).

Esta discussão se estende por muitos anos, e todas as vezes que surgem em grupos de discussão, há um mar de pessoas que corroboram e defendem que um “existe” e o outro “não existe”, simplesmente por que alguém lhes disse, e sequer se interessaram em buscar referências, pesquisar sobre o assunto e ver se o que estão falando realmente procede.

Parece que o simples fato de dizer “logomarca” cega estas pessoas, e elas sentem um desejo incontrolável e irracional de odiar a palavra, não importando se ela tem um significado ou não, se todo mundo diz que não existe, então eu vou dizer também! Não lembra um pouco o ódio infundado por Comic Sans? Tem gente que nem sabe porque odeia. Algo que expliquei no longo e revigorante Por que todos odeiam Comic Sans?

É claro que os profissionais da área são responsáveis e devem zelar pela preservação de termos técnicos, mas existe um limite, uma linha de fronteira que separa a responsabilidade do designer em suas funções, e a de um linguista, que é quem pode avaliar e descrever como os neologismos surgem e são incorporados a um vocabulário. E temos grandes exemplos de neologismo que surgiram, foram incorporados ao nosso dicionário, e são usados hoje como palavras “normais” e não vejo ninguém se descabelando por isso.

Existe um texto que circula há tempos creditado à Carlos Drummond de Andrade que diz o seguinte:

As Palavras Novas

Entre coisas e palavras – principalmente entre palavras – circulamos. A maioria delas não figura nos dicionários de há trinta anos, ou figura com outras acepções. A todo o momento impõe-se tomar conhecimento de novas palavras e combinações de.

Você que me lê, preste atenção. Não deixe passar nenhuma palavra ou locução actual, pelo seu ouvido, sem a registar. Amanhã, pode precisar dela. E cuidado ao conversar com seu avô; talvez ele não entenda o que você diz.

A cassete, o spray, o linóleo, o nylon, o nycron, o dictafone, a informática, o telex existiam em 1940?

Ponha aí o computador, os mísseis, o biquini, o módulo lunar, o antibiótico, o enfarte, a acupunctura, o acrílico, o apartheid, o som pop, as estruturas e a infra-estrutura.

Não se esqueça também (seria imperdoável) o Terceiro Mundo, a descapitalização, o desenvolvimento, o unissexo, os mass media, a renda per capita.

De passagem, anote a reunião de cúpula, a conjuntura, o ioga e o iogurte.

Só? Não. Tem seu lugar ao sol a metalinguagem, as algias, a coca- cola, o superego, a futurologia, a UNESCO e a ONU.

Estão reclamando porque não citei a conotação, o conglomerado, o diagrama, a IBM, o zoom e a guitarra eléctrica.

Mas por sua vez se esqueceram de lembrar o ecumenismo, monema, parâmetro, gerontologia, genocídio, política habitacional.

Olha aí na fila – quem? Embraiagem, desfasamento, vela de ignição, engarrafamento, poliéster, poluição.

Mas há que haver espaço para sectorial, tónica, napalm, passarela. A transplantação. A implantação. O audiovisual e seus flanelógrafos. A macrobiótica, pois não. E o off-set.

Fundos de investimento, e daí? Também os de incentivos fiscais. Know-how. Máquina de barbear eléctrica de 90 micro-ranhuras. Baquelite. LP e compacto. Alimentos congelados. Circuito fechado de TV. (…) Entre palavras circulamos, vivemos, morremos, e palavras somos, finalmente, mas com que significado?

Eu termino por aqui! Agora se você usa ou não deixa de usar um termo, isso não me diz respeito. Mas é muito importante se manter informado. Tenha um bom dia!

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